Come migliorare l’experience utente: un caso esemplare.
Il rifacimento della pagina Contatti del sito Sky è l’esempio perfetto di come attraverso lo UX Design sia possibile trovare un bilanciamento tra le necessità degli utenti e quelle del business, persino superando le aspettative di entrambi. Ne parla il Lead UX Designer Michele Fasano.
Partiamo con una domanda alla Marzullo… Si può progettare l’esperienza?
Progettare un prodotto bello, ben fatto e che venga usato con soddisfazione, implica progettarne anche il modo in cui la persona interagirà con esso. Il design, di qualunque tipo, è di per sé la creazione di un prodotto che dovrà essere utilizzato, e quindi ne progetta l’interazione con esso.
Non esiste una definizione univoca di buona esperienza utente. L’esperienza non è altro che l’insieme di emozioni e reazioni soggettive che un utente ha interagendo con un prodotto, nel nostro caso specifico con prodotti digitali (con siti, app, software, interfacce): quello che possiamo fare è analizzare e interpretare il comportamento degli utenti, le dinamiche e il contesto specifico in cui utilizzano il prodotto stesso, in modo da offrire loro un’esperienza finale positiva.
Qual è stato il tuo progetto di maggior soddisfazione dal punto di vista del miglioramento dell’esperienza utente? Dicci tutto quello che si può dire di interessante senza svelare segreti aziendali.
Sicuramente il rifacimento di una parte dell’assistenza del sito Sky, più precisamente della pagina dei Contatti, ha rappresentato un caso di grande successo. Noi UX Designer, per forma mentis, cerchiamo di seguire quello che l’utente vuole.
Lo vediamo e monitoriamo costantemente tramite i dati, i test e le interviste, ma non è sempre così semplice e lineare.
Ci sono alcuni casi in cui l’utente non può sapere che quella nuova soluzione è meglio della vecchia, semplicemente perché non la conosce ancora. Così come spesso nella realtà gli UX Designer devono trovare una soluzione bilanciata tra le necessità degli utenti e quelle del business.
E queste considerazioni come “si inseriscono” in una pagina di Contatti?
Se io vi chiedessi “Cosa vi aspettate da una pagina Contatti?” Tutti mi dareste probabilmente una risposta tipo: “dei contatti”, “di parlare con un operatore”, “una chat”, “il contatto di qualcuno che mi aiuti” e così via. Questo semplicemente perché per cultura e per esperienze personali, siamo abituati ai call-center come primo strumento a cui rivolgerci per i nostri problemi. Certo Amazon, con i suoi operatori disponibili all’istante 24 ore su 24, in questo non ha aiutato! Ma Amazon è Amazon e ogni azienda è una storia a sé con le proprie necessità e peculiarità.
Noi però, nonostante conoscessimo perfettamente questa richiesta degli utenti, sapevamo anche che non era la soluzione migliore per loro, per mille motivi che non sto a spiegare. Ne cito solo due che basteranno per tutte. 1) Per parlare con un operatore telefonico spesso ci vogliono lunghe attese. 2) Non è semplice riuscire a parlare direttamente con qualcuno specializzato per il nostro problema.
Una strada migliore invece è portare l’utente, attraverso un percorso guidato di pochi step, a una soluzione fai da te semplice, veloce da raggiungere e da provare. In modo da avere la possibilità di risolvere il problema in poco tempo, meno di quello che avrebbe speso in attesa in linea per parlare con un operatore.
Quindi in questo caso la soluzione migliore, più veloce e più efficace, non è quella che un utente si aspetterebbe.
Abbiamo dovuto perciò progettare una serie di migliorie “accessorie”, “intermedie” e bilanciate tra la richiesta degli utenti e la proposta del business.
Quali sono stati i vantaggi concreti di questi miglioramenti?
Innanzitutto parliamo di una sezione in costante evoluzione, non solo per migliorarla, ma anche per far sì che gli utenti col tempo imparino da soli (learn by doing) qual è la soluzione migliore per loro.
Nello specifico raccontiamo all’utente i vantaggi, in termini di tempo e di efficacia, della nuova soluzione, ma soprattutto gli diamo la possibilità di avere ulteriori vantaggi effettuando l’accesso: ad esempio la possibilità di ridurre la quantità di step del percorso guidato, o la possibilità di trovare nella pagina della soluzione finale anche i contatti specifici in base al problema selezionato, così da evitare ulteriori perdite di tempo.
Queste migliorie permettono all’utente di arrivare ancora più velocemente alla soluzione, ma gli offrono anche una sorta di “piano B” che gli permetta di provare con serenità la soluzione proposta, sapendo che in caso di esito negativo potrà comunque entrare in contatto con un operatore specializzato per il suo problema.
La soddisfazione di questo progetto sta nell’essere riusciti a creare qualcosa che superi le aspettative sia degli utenti sia del business. Ma ci siamo ripromessi anche in questo caso di monitorare costantemente i comportamenti degli utenti e di migliorare ancora la sezione in questione.
Quale è stato invece il progetto più difficile che ti sei trovato ad affrontare?
In passato mi è capitato di lavorare su grandi player del mondo delle scommesse che, è risaputo, sono principalmente del mondo del calcio. Scommesse e calcio due mondi a me totalmente estranei hanno reso il progetto difficile sin dall’approccio iniziale.
Ma è stato un progetto sfidante anche per questo motivo. Prima della tipica fase di ricerca e analisi ho dovuto fare una speciale fase di ricerca e studio su quel particolare ambiente, e questo mi ha insegnato quanto sia utile questa fase di studio preliminare, anche per tematiche e prodotti che si pensa di conoscere bene.
Ad oggi anche in Jungles usiamo questo approccio prima di ogni progetto.
Un altro progetto difficile ma che mi ha dato grandi soddisfazioni è stato un prodotto per un pubblico anziano e nello specifico un’app medica.
La difficoltà in questo caso era data dal tipo di utenti poco avvezzi alla tecnologia e con background completamente diversi da quelli degli utenti digitalizzati. In più, trattandosi di un’app in campo medico, il progetto era molto delicato perché ci rivolgevamo a utenti che in realtà erano anche pazienti.
In questo caso la fase di ricerca è stata importantissima per conoscere sia gli utenti in generale, sia il loro approccio ai mezzi tecnologici, ma anche come si rapportavano ad un argomento come la medicina e le cure personali. I risultati ci hanno permesso di poter sviluppare un’interfaccia completamente diversa da quello che avremmo fatto per un altro pubblico. La grande soddisfazione dei pazienti per la grande facilità d’uso e la semplicità di comprensione del prodotto, ha portato ovviamente grande soddisfazione anche del cliente e di tutto il team di lavoro.
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