Quante volte ci è capitato di andare su un sito con l’intenzione di compiere un’azione che pensavamo sarebbe stata semplice, come acquistare qualcosa o prenotare un appuntamento, e non riuscirci o metterci un sacco di tempo? Probabilmente in quelle occasioni ci siamo innervositi; abbiamo provato un senso di impotenza o frustrazione.
Ecco, partiamo da qui. Lo UX writer si occupa, insieme agli UX designer, di progettare una navigazione piacevole e funzionale all’interno di un sito web, un’app o qualsiasi altro servizio digitale. Il suo obiettivo è quello di mettere a proprio agio l’utente aiutandolo a trovare con facilità le informazioni che sta cercando e guidarlo verso l’azione da compiere nel modo più naturale possibile. E come lo fa? Con le parole.
C’era una volta il copywriter
Ma se lo UX writer scrive, in cosa si differenzia dal copywriter?
Il copywriter scrive testi creativi e accattivanti per attrarre nuovi clienti, con l’obiettivo, dichiarato, di aumentare le vendite o le lead. Per lo UX writer lo scopo finale non è necessariamente la vendita.
Lo UX writer semplifica concetti e passaggi complessi, rende umana la tecnologia e migliora l’esperienza complessiva dell’utente, qualsiasi essa sia (ad esempio scaricare un film o lasciare il proprio numero di telefono per essere ricontattati dall’assistenza clienti).Le competenze fondamentali di uno UX writer, dunque, non sono solo tecniche (ovvero produrre microcopy semplici, chiari e coerenti con la narrazione dell’intero flusso), ma comprendono anche la ricerca dei bisogni dell’utente secondo i principi dell’approccio metodologico dello User Centered Design (UCD).
Nei panni dell’utente
Scrivere per le persone che stanno utilizzando un servizio digitale richiede attenzione. Significa parlare la loro stessa lingua e scegliere parole che li aiutino nella navigazione e nell’uso onde evitare frustrazioni, perdite di tempo e incomprensioni.
I testi che funzionano sulle piattaforme digitali, che convertono e che trasformano gli utenti in clienti, sono quelli che rispondono non solo a bisogni pratici, ma anche emotivi. In altre parole, i testi che tengono conto del vissuto e del probabile stato d’animo delle persone:
- anticipando i dubbi che si presenteranno;
- guidando con un linguaggio semplice e naturale;
- rassicurando che tutto andrà bene.
The winner is
Amazon ha incrementato le vendite di 300 milioni di dollari in un anno, dopo aver cambiato la CTA da “Register” a “Continue”. Per eliminare la frustrazione dell’utente è bastato modificare la Call to Action e aggiungere un messaggio che spiegasse che la registrazione non era più obbligatoria al momento del checkout, ma consigliata solo nel caso si volesse tornare sul sito. Con questa azione, le vendite sono aumentate del 45% già nel primo mese. Ecco quindi che lo UX Writing e la ricerca empirica diventano fondamentali per costruire una experience positiva per gli utenti che interpreti il loro modello mentale rispondendo a bisogni reali.
Il manifesto dello UX writer
L’UX writing deve riuscire a far sentire a casa propria gli utenti che accedono a un sito o a un’app. Ecco qualche indicazione utile per scrivere in ottica di User Experience.
1.Poche informazioni, ma chiare
Le persone leggono frettolosamente, hanno poco tempo per approfondire. È fondamentale, quindi, fornire informazioni chiare, immediatamente disponibili e ben organizzate.
2.Sii coerente, evita il caos
I testi vanno costruiti in modo che la navigazione risulti fluida, che l’utente non debba soffermarsi troppo a pensare a quello che deve fare.
Un approccio Content First* può aiutare a raggiungere questo obiettivo.
*Il termine “content-first” è stato coniato da Jeffrey Zeldman nel 2008 e si riferisce a uno specifico approccio alla progettazione che consiste nel creare come prima cosa il testo dedicato ad es. a un prodotto e solo in un secondo momento nello strutturare il layout.
3.Scegli bene il TOV
In linea con il tono di voce del brand, un approccio empatico aiuta anche quando si scrive un breve copy per un e-commerce, una CTA, un messaggio di errore. E, a maggior ragione, quando si progetta una conversazione con un chatbot o un assistente virtuale.
4.Scrivi come parli
Non sempre l’utente che abbiamo di fronte conosce l’argomento di cui gli stiamo parlando. Per questo motivo, è meglio evitare tecnicismi e scrivere nel modo più naturale e semplice possibile.
5.Diventa accessibile per tutti
Una comunicazione rispettosa delle diversità umane fa sentire tutte le persone ben accolte, rendendole più disponibili ad ascoltarci e a fidarsi di noi. E può anche abbattere i pregiudizi, diventando persino uno strumento di trasformazione sociale.
